Saat pelanggan mengevaluasi produk atau layanan,
mereka
menimbang nilainya sesuai dengan permintaan
harga. Marketer (pemasar) umumnya lebih fokus waktu dan energi mereka dalam mengelola sisi harga, karena
kenaikan harga bisa langsung mendongkrak keuntungan. Tapi itu bagian yang mudah: Harga biasanya
terdiri mengelola sejumlah angka dan sangat
terkait dengat analisis dan taktik dalam memberikan harga.
Apa yang konsumen benar-benar hargai, bagaimanapun, bisa
menjadi sulit Untuk menjabarkan dan rumit secara psikologi. Bagaimana bisa tim kepemimpinan
secara aktif mengelola nilai atau cara merancangnya untuk memberikan lebih dari yang diiharapkan,
apakah itu fungsional (hemat waktu, reduksi biaya) atau emosional (mengurangi
kecemasan, memberi hiburan)? Analisis pilihan diskrit yang mensimulasikan
permintaan untuk kombinasi yang berbeda Dari fitur produk, harga, dan komponen
lainnya dan teknik penelitian serupa sangat kuat dan merupakan tools yang berguna, namun dirancang
untuk menguji reaksi konsumen terhadap konsep nilai yang telah terbentuk
sebelumnya –konsep yang terbiasa dinilai oleh para manajer. Datang dengan
konsep baru membutuhkan antisipasi apa lagi yang mungkin dianggap orang berharga.
Jumlah dan sifat nilai pada tertentu produk
atau layanan selalu berada di mata yang melihatnya, tentu saja. Namun universal building block tentang nilai
memang ada, menciptakan peluang bagi perusahaan untuk meningkatkan kinerjanya
di pasar saat ini atau masuk ke yang baru. Model nilai pelanggan (consumer value) memungkinkan
perusahaan untuk menghasilkan kombinasi baru dari nilai produk dan layanan yang dapat diberikan. Kombinasi yang tepat, ditujukkan oleh analisis kami,
memberikan hasil pada loyalitas pelanggan yang lebih kuat, kesediaan pelanggan
yang lebih besar dalam mencoba suatu merek, dan pertumbuhan pendapatan yang
berkelanjutan.
Gambar Piramida Elements
of Value
Kami telah mengidentifikasi 30 "elements of value" – atribut fundamental yang paling penting dan diskrit
Formulir. Unsur-unsur
ini termasuk dalam empat kategori: Fungsional, emosional, perubahan hidup
(life changing), dan dampak sosial (social impact). Beberapa elemen lebih fokus ke dalam, utamanya
menangani kebutuhan
pribadi konsumen. Contoh, life
changing element – motivasi ada di inti dari produk pelacak latihan Fitbit. Lainnya
Terfokus secara
lahiriah, membantu pelanggan berinteraksi atau menavigasi dunia luar.
Functional element
– organize
(terorganisir) sangat
penting bagi Container Store dan Intuit's TurboTax, karena keduanya membantu konsumen
menangani dengan kompleksitas di dunianya.
Dalam penelitian kami, kami tidak menerima pernyataan
konsumen bahwa atribut produk tertentu penting; tetapi kami mengeksplorasi apa yang mendasari pernyataan itu.
Misalnya, ketika seseorang mengatakan bahwa banknya "nyaman",
nilainya berasal dari beberapa kombinasi elemen fungsional menghemat waktu,
menghindari kerumitan, menyederhanakan, dan mengurangi usaha
(save time, avoids hassle, simplifies,
dan reduce effort). Dan
ketika pemilik Leica senilai $ 10.000 berbicara tentang kualitas produk dan
gambar yang dibutuhkannya, life changing element
– self
actualization, yang
timbul dari kebanggaan memiliki kamera yang digunakan fotografer terkenal.
Tiga dekade pengalaman melakukan riset dan observasi konsumen untuk klien korporat mendorong kami untuk
mengidentifikasi 30 atribut mendasar ini, yang kami dapatkan dari sejumlah
studi pelanggan kuantitatif dan kualitatif. Banyak penelitian yang melibatkan
teknik wawancara
"laddering" yang terkenal, yang mempertimbangkan preferensi awal
konsumen untuk mengidentifikasi apa yang mendorong mereka.
Model kami menelusuri akar konseptualnya ke hierarki
kebutuhan "hierarki kebutuhan psikolog Abraham Maslow", yang pertama
kali diterbitkan pada tahun 1943. Kemudian seorang anggota fakultas di Brooklyn
College, Maslow berpendapat bahwa tindakan manusia muncul dari keinginan bawaan
untuk memenuhi kebutuhan mulai dari yang sangat mendasar (keamanan, kehangatan,
makanan, istirahat) ke yang kompleks (harga diri, altruisme). Hampir semua marketer (pemasar) saat ini akrab dengan hierarki Maslow. Elemen pendekatan
nilai memperluas wawasannya dengan memusatkan perhatian pada orang-orang
sebagai konsumen-yang menggambarkan perilaku mereka terkait dengan produk dan
layanan.
Hal ini mungkin berguna untuk membandingkan secara singkat
pemikiran Maslow dengan model kita. Marketer
(pemasar) telah melihat hierarkinya terorganisir dalam sebuah
piramida (walaupun kemudian menjadi penafsir, bukan Maslow sendiri, yang
mengungkapkan teorinya seperti itu). Di bagian bawah piramida adalah kebutuhan
fisiologis dan keamanan, dan di atas adalah aktualisasi diri dan
transendensi-diri. Asumsi populer adalah bahwa orang tidak bisa mencapai kebutuhan di atas sampai mereka bertemu yang di
bawah ini. Maslow sendiri mengambil pandangan yang lebih bernuansa, menyadari
bahwa banyak pola pemenuhannya ada. Misalnya, pemanjat tebing mencapai selfactualization
dengan ascents ribuan kaki yang tidak diketahui, mengabaikan pertimbangan
keamanan dasar.
Demikian pula, unsur-unsur nilai piramida adalah model
heuristik-praktis dan bukan sempurna secara teoritis - di mana bentuk nilai
paling kuat tinggal di puncak. Untuk dapat memenuhi elemen orde tinggi
tersebut, perusahaan harus menyediakan setidaknya beberapa elemen fungsional
yang dibutuhkan dalam kategori produk tertentu. Tapi banyak kombinasi
Elemen ada pada produk
yang sukses dan layanan hari ini
Sebagian besar elemen ini telah ada selama berabad-abad
dan mungkin lebih lama lagi, meski manifestasinya telah berubah seiring
berjalannya waktu. Sambungan pertama kali diberikan oleh kurir yang membawa
pesan sambil berjalan kaki. Lalu datanglah Pony Express, telegram, pos
pneumatik, telepon, internet, e-mail, Instagram, Twitter, dan situs media
sosial lainnya.
Relevansi elemen bervariasi menurut industri, budaya,
dan demografi. Misalnya, nostalgia atau integrasi mungkin berarti sedikit bagi
petani subsisten di negara-negara berkembang, sementara mengurangi risiko dan
menghasilkan uang sangat penting bagi mereka. Demikian juga, sepanjang sejarah,
aktualisasi diri telah berada di luar jangkauan kebanyakan konsumen, yang
berfokus pada kelangsungan hidup (walaupun mereka menemukan pemenuhan melalui
pencarian spiritual atau duniawi). Tapi apapun yang menghemat waktu, mengurangi
usaha, atau mengurangi biaya
merupakan nilai sangat berharga.
Penulis : Oky Simbolon, MT
Magnatransforma Consulting Group sebagai perusahaan konsultansi bidang manajemen, memiliki banyak pengalaman dalam membantu organisasi dalam meningkatkan kinerja organisasi melalui perbaikan proses kerja. Kami selalu berusaha memberikan pelayanan yang lebih baik mulai dari penyusunan strategi hingga proses implementasi di tingkat operasional dan audit untuk menemukan perbaikan. Jika ada hal yang ingin anda diskusi dengan kami, silahkan jangan segan untuk menghubungi Magnatransforma Consulting Group. www.magnatransforma.com / 021. 29022118
COGNOSCENTI CONSULTING GROUP ( CCG ) is a management consulting firm based in Jakarta which was established in 2008 (formerly known as Magna Transforma Consulting Group).